LVMH集团主席:奢侈品线上业务首选品牌官网和自家的电商平台

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发布时间:2018-01-28 23:43

法国奢侈品集团LVMH 1月25日公布了2017财年的核心财务数据,由于中国市场需求回暖,集团的销售与利润均实现了大幅度的增长。

LVMH 在周四的财报中表示,2018财年集团开局业绩积极,中国市场需求复苏提振了销售额的增长,旗舰品牌 Louis Vuitton(路易·威登)功不可没。

财报公布后,LVMH 股价在1月26日早盘交易中较前一交易日上涨 3.1%至每股247.5欧元,这也创下了去年11月每股260欧元以来的次高纪录。利好消息同时提振了竞争对手、法国第二大奢侈品集团 Kering (开云)集团的股价。

德意志银行的分析师表示,2018财年LVMH的发展前景令人期待,此次该集团召开的电话会议表现出十足的信心:“24%的净负债率和47亿欧元的自由现金流为集团旗下品牌争取更大市场份额提供了持续的资金支持。”该行分析师将LVMH的股票评级为“持有”。

LVMH首席执行官兼董事会主席 Bernard Arnault 在财报公布后的投资者会议上详述了集团未来的线上业务战略,他认为,过快发展线上业务将有损集团旗下奢侈品牌的声誉:“我们计划在2018年继续投资数字技术,但我们需要谨慎行事,不能为此降低产品的定位。”

Bernard Arnault声称,LVMH 旗舰品牌 Louis Vuitton (路易·威登)是为数不多坚持正价销售的奢侈品牌,很多其他品牌虽然称不会打折但却在折扣零售店销售产品。他谈到:“尽管拓展多渠道保证了销售收入的稳步增长,但对于我们来说并不是明智之举。我们在品牌声誉方面向来保持谨慎。”

其言下之意,Louis Vuitton 的线上销售将仅限于品牌官网、LVMH旗下巴黎奢侈品百货 Le Bon Marché线上商城及LVMH去年5月刚刚推出的多品牌电商网站 24 Sèvres。

即便是实体零售方面,LVMH 旗下品牌对销售渠道的选择也非常严格,Bernard Arnault 认为这是首选的零售战略,但实际上很难贯彻到 LVMH旗下所有品牌,比如,Marc Jacobs 和 Céline 等几个品牌均在其他多品牌零售店销售。他表示,Dior 品牌将解除与批发合作伙伴的业务关系,改为与 Louis Vuitton相仿的全直营销售模式。

因此,LVMH旗下品牌几乎所有的线上销售额都由集团自己的电商渠道贡献。据 LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guiony介绍,2017财年LVMH的线上销售收入同比增长 30%至大约30亿美元,仅占总销售的 5%。

业内认为,LVMH 要想将 24 Sèvres 网站打造为能与 Yoox Net-a-Porter, Farfetch 和 MatchesFashion 等奢侈品电商巨头抗衡的有力竞争者,依然任重道远。LVMH的同行——瑞士奢侈品集团 Richemont(历峰)同样开始关注电商市场,近期其宣布将100%控股 Yoox Net-a-Porter。

在线上战略上,LVMH集团保持着坚定不移的态度。竞争对手 Saint Laurent、Burberry 等奢侈品牌近年来先后进驻中国电商平台京东网和天猫商城,但LVMH集团的旗舰品牌 Louis Vuitton 依然坚持独立运营自己在中国的电商渠道。但也有例外,作为试点,24 Sèvres目前在天猫商城运营有限的零售渠道业务;去年LVMH收购的德国高端旅行箱品牌 Rimowa 目前在天猫商城销售产品并参加了阿里巴巴双十一购物节举办的天猫潮流盛典。

Bernard Arnault 表示,中国市场增长潜力巨大,LVMH的战略是永远维持品牌的奢华高端定位,即便是线上购物也要带给消费者奢华的体验。通过全面控制商品的售价和比例平衡来维持旗下品牌的声誉。

中国电商市场的繁荣和中国消费者对奢侈品的强大需求,可能会让 LVMH放下自己恪守的零售渠道战略做出让步,但要说是否有可能在美国电商巨头亚马逊的平台销售其商品,这种可能性依旧是微乎其微。

Jean-Jacques Guiony曾在投资人会议上明确表示:“我们相信,亚马逊的业务与LVMH完全不相匹配,该平台不适合我们旗下的品牌。目前,双方不可能达成合作。”

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