社群经济应该如何玩?网易严选用「社群融合」给出了答案

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发布时间:2017-12-02 08:53

社群经济应该如何玩?网易严选用「社群融合」给出了答案

2017-12-01 11:59来源:IT桔子网易严选

原标题:社群经济应该如何玩?网易严选用「社群融合」给出了答案

导语:小米将粉丝经济玩得很转,「社群经济」也已经提出好几年了,罗辑思维、吴晓波频道等均是将社群玩得很好的品牌。那么,当下还能有哪些新玩法呢?近日,网易严选用「社群融合」给出了答案。

网易严选社群运营负责人表示,「社群融合」和品牌间的商务合作在本质上是不同的,社群融合以用户需求为中心,先有用户需求的洞察,再寻找合适的品牌一起满足用户的需求,而商务合作出发点更多是某一品牌方先有营销需求,再联合其他品牌对用户做营销活动。

当前,用户对美好生活的需求旺盛,但又很少有时间去选择,以极小的成本获取更多的权益成了用户最突出的需求。网易严选倡导的「社群融合」是用户和品牌的双赢策略,它有效降低了用户的选择成本和信任成本,也降低了品牌获取用户信任的门槛。同时,多品牌间的「社群融合」,又能为这些用户提供更高价值的服务,有效延长了社群的生命周期。

网易严选还联合艾瑞咨询发布了《新消费趋势下社群发展白皮书》,洞悉「新消费」下社群发展的趋势与机会。报告指出,在「新消费」背景下,满足消费者的多元需求,如何以更少的成本构建品牌与消费者之间的关系纽带,是当前各品牌方需要思考的问题。

以下是正文,IT桔子(ID:itjuzi521)根据现场活动及白皮书内容整理删改:

社群是一种基于互联网的新型人际关系。它是一个群体基于某个点(兴趣、爱好、身份、需求)而衍生的社交关系链。一个人会有很多爱好、身份和标识,他可能生活在很多的社群里,但在同一个社群里的人,他们的价值观和审美一定是互为认同的。这种基于社群衍生出的经济正在改变着人们的消费理念和消费决策。

近日,网易严选和艾瑞咨询发布了《新消费趋势下社群发展白皮书》,其中详细研究了新消费趋势下新人群的消费理念及社群对消费决策的影响。报告显示,伴随着新人群的发展,五大消费理念逐渐成为主流:

第一、注重理性消费。节衣缩食买名牌正被讲究商品内在价值的购物观念所替代。

第二、注重自我价值。追求更有情味的设计,更美观的外形,消费者更有品味。

第三、注重简单时效。追求消费过程的自我实现,悦己主义正在兴起。

第四、注重生活美学。追求时间成本利用率的最优化,精品展示,简单放心。

第五、注重环保健康。选用环保天然的生活材料,注重运动健身、践行健康的生活方式,正成为新人群的消费主张。

此外,影响购买决策的因素也在发生变化。例如:多元丰富的消费资讯渠道取代了单一渠道对信息流量的垄断,用户对品牌广告和单一购物平台的依赖度大大降低;口碑推荐和 KOL 等因素削弱了品牌对购买决策的主导作用,移动社交内的购买行为印证了社交/口碑传播对于购买的强大驱动力,社交关系链对消费决策的影响逐渐增强;符合消费者个性和价值态度的商品更容易受到青睐。

社群日益成为影响新人群消费行为的重要载体

随着渠道多元、口碑推荐、追求个性这三个因素对消费决策的影响日趋显著,社群日益成为影响新人群消费行为的重要载体。社群参与基数大,同时,社群组织内部便于品牌多点交互,形成矩阵效应,实现个体商业价值的放大。艾瑞咨询调查数据显示,社群参与者占新消费人群总体的 84%。

实际上,网易严选超过一半的用户是通过口碑获得的。截止到 2017 年 10 月 20 日,网易严选的核心粉丝数已经达到了 20651 个,社群数量接近 100 个。

网易严选的粉丝获取是非常严谨的。在网易严选的基础用户里,会有部分用户通过网易严选官方网站的甄选家入口,报名成为甄选家。甄选家可以参与到网易严选的整个选品过程中,成为其中一员。网易严选会在甄选家的群体中挑选出特别活跃、优秀、有见解的用户成为粉丝。

网易严选的粉丝根据自己的兴趣去做划分:喜欢宠物的可以加入宠物小组,喜欢餐厨的可以加入餐厨小组,喜欢改造的可以加入改造小组,喜欢分享的可以加入分享小组……这些粉丝通过兴趣的自然筛选,进入到不同的小组,最后形成了网易严选的社群。

社群组织产生的信息是「新人群」进行消费决策的重要依据。报告指出,作为社群组织的典型人群,社群活跃人群的特征表现为:性别分布均衡,以 80 后、90 后人群为主;集中于经济水平发达的地区,以一二线城市为主;家庭月收入水平较高,消费能力强; 社交活跃,乐于分享,大多是社交圈中的意见领袖;对生活品质、生活品位的要求高。

此外,社群的运营模式也正在发生变化,社群发展需应对新消费时代下的多元需求。在新消费背景下,满足消费者的多元需求,如何以更少的成本构建品牌与消费者之间的关系纽带,是当前各品牌方需要思考的问题。报告基于用户调研给出了以下几点建议:

第一、社群凝聚力基于兴趣,忠于共鸣。超过九成的社群活跃者会通过社群获取购物信息,除了常规的熟人社群外,兴趣分享是吸引他们加入社群的重要因素。

第二、社群数量宜精简。对大多数消费者而言,基于对信息过载的担忧和优化体验的考虑,消费者希望将与购物相关的社群数量控制在三个及以下。

第三、社群信息的质量成为社群用户的关注重点。信息真实,互动方便是社群被视为购物信息获取渠道的重要原因,社群信息的质量成为社群用户的关注重点。

第四、更多深度线下交流和互动体验是大势所趋。社群的深度运营将大大提升品牌与用户之间的关系价值。超过八成的消费者通过移动社交实现了交友,扩大交际圈的目的;此外,社群用户普遍有意愿参加多人线下活动与聚会。通过线上的交流,社群应深化用户间的线下互动和交流,加强社群成员间的联系,形成粘性,把社群关系价值合理放大。

第五、建立品牌与用户间的良性沟通渠道势在必行。把握社群活跃人群的商业价值,实现社群内部用户的自我表达和用户间的良性互动,建立品牌和用户之间的沟通渠道,对于品牌和产品推广具有重要意义。社群活跃人群的尝新意愿更强,对于符合个人审美和价值观的产品存在极高的尝试意愿,极有可能成为新品牌/产品的首批使用者;同时,此人群的分享推荐行为较总体更为普遍。

以用户需求为核心,网易严选倡导「社群融合」

网易严选「社群融合」的想法在这样的大环境下应运而生。网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网 7 个品牌在北京共同宣布成立「发现生活小组」。此举意味着网易严选正通过「社群融合」探索一种全新的社群运营模式。网易严选在运营社群的时候一直坚信「志同道合,足以成群」。「发现生活小组」是该想法的具体体现,也是网易严选探索「社群融合」满足用户更多元需求的重要一步。

发现生活小组的粉丝对自己的生活都有非常高的要求,它是一个特别有生活仪式感的小组聚集成的群。每天粉丝会早起打卡、晒自己的早餐、为彼此加油打气等等。

网易严选社群运营负责人表示,「社群融合」和品牌间的商务合作在本质上是不同的,社群融合以用户需求为中心,先有用户需求的洞察,再寻找合适的品牌一起满足用户的需求,而商务合作出发点更多是某一品牌方先有营销需求,再联合其他品牌对用户做营销活动。

网易严选倡导的这条「社群融合」新道路,可以充分发挥各品牌的内容价值、权益价值,聚集更多有价值的内容满足用户多方面的需求,形成生态价值。

当今的现状是,用户对美好生活的需求旺盛,但又很少有时间去选择,以极小的成本获取更多的权益成了用户最突出的需求。

「社群融合」的发生,是用户和品牌的双赢策略,它有效降低了用户的选择成本和信任成本,也降低了品牌获取用户信任的门槛。同时,多品牌间的「社群融合」,又能为这些用户提供更高价值的服务,有效延长了社群的生命周期。

作为「社群融合」的倡议者及探索者,网易严选也会对「发现生活小组」内品牌进行「严选」。网易严选将继续以用户为核心,持续在「社群融合」的道路上前行,树立「严选模式」新电商的标杆,让网易严选「好的生活,没那么贵」的品牌理念深入每一个消费者心中。

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